نتورک مارکتینگ واقعی: حذف واسطه‌ها و تبلیغ رو در رو؟!

شاید شما هم مانند من عبارت‌هایی چون «نت‌ورک مارکتینگ واقعی» به گوشتان خورده باشد. شاید شما، این بار بر خلاف من، تصور می‌کنید واقعاً چنین چیزی وجود دارد و باید ضمن مقابله با دسیسه‌های هرمی، «نتورک مارکتینگ واقعی» را پاس بداریم.

نتورک مارکتینگ واقعی یعنی چه؟

واضح است که تا تعریف این اصطلاح مبهم مشخص نشود بحث در موردش بیهوده است. تا آن‌جا که من فهمیده‌ام منظور کسانی که به وجود چنین چیزی معتقدند این است:

روش کار در نتورک مارکتینگ واقعی تقریباً همانی است که گلدکوئست استفاده می‌کند ولی در نوع سالم، جنس عرضه‌شده مصرفی و مورد نیاز مشتری است و به‌علاوه قیمت، بدون احتساب پورسانت‌ها، کم‌تر یا مساوی قیمت واقعی است. اصل این روش حذف واسطه‌ها و استفاده از تبلیغ رو در رو است. با این روش جنس ارزان، سریع، مستقیم و بدون واسطه به دست مشتری می‌رسد.

قبل از این که به بررسی این تعریف بپردازم بد نیست ببینیم سیستمی که شرکت کوئست‌اینترنشنال ارایه کرده است کدام یک از خصوصیات این تعریف را دارد و کدام را ندارد.

  • مورد نیاز بودن: سکه‌های نمادین گلدکوئست تقریباً مورد نیاز هیچ‌کدام از کسانی که به طمع پورسانت آن‌ها را خریده‌اند نیست. به‌علاوه شرکت ادعا می‌کند که کلکسیونرها مشتری واقعی سکه‌ها هستند و این خود اعترافی در تأیید مشتری نبودن اعضای گلدکوئست است. البته این که کلکسیونرها مشتری این سکه‌ها هستند هم جای بحث دارد.
  • قیمت: نرخ عرضه سکه‌ها توسط شرکت حدود ۵۰۰ دلار گران‌تر از قیمت واقعی آن‌هاست و به‌علاوه مشتری باید هزینه پست را هم که حدود ۶۰ دلار است شخصاً بپردازد. ۱۰ دلار هم برای عضویت هر سال باید پرداخت شود. البته مشتری واقعی، که شرکت می‌گوید یک کلکسیونر است، قرار است چند هزار دلاری برای این سکه هزینه کند!
  • حذف واسطه: سکه‌ها را یک شرکت آلمانی ضرب می‌کند. پس گلدکوئست واسطه است. برای دریافت سکه‌ها از پست استفاده می‌شود که آن هم نوعی واسطه است. برای دریافت سکه لازم است که کسی در یکی از کشورهای همسایه، مثلاً دوبی، واسطه شود و گاهی یکی از بالاسری‌ها هم واسطه می‌شود تا سکه به ایران برسد. بعد از همه این مراحل، سکه به دست کسی می‌رسد که خودش مشتری واقعی نیست و به او امید داده شده است که چند سال بعد می‌تواند آن را به یک کلکسیونر بفروشد. پس خود این خریدار هم در بهترین حالت واسطه است.
  • تبلیغ رو در رو: کسانی که دوست و فامیل خود را به این شبکه‌ها و خریدن سکه دعوت می‌کنند عموماً هنوز سکه خود را ندیده‌اند و هر چه می‌گویند نه تجربه شخصی که مطالبی است که شرکت و بالادستی‌ها به آن‌ها تلقین کرده‌اند. در این فعالیت آن‌چه رو در رو منتقل می‌شود اکثراً بدون آگاهی گوینده و در بسیاری موارد کذب است.
  • زمان مورد نیاز: عملاً چند ماه طول می‌کشد تا جنس به دست خریدار برسد و البته مشتری واقعی، به قول شرکت، باید چند سال صبر کند!

در نتیجه در مورد گلدکوئست، و مشابه‌های آن، باید گفت: آن‌چه خوبان همه دارند نقیضش دارد!

آیا حذف واسطه‌ها مفید است؟

تصور نادرستی که متأسفانه در ذهن بسیاری از افراد جامعه ما رسوب کرده است این است که واسطه، انگلی اقتصادی است که باعث می‌شود قیمت اجناس افزایش پیدا کند و هم تولیدکننده به حق خودش نرسد و هم مصرف‌کننده زیر بار گرانی له شود! جذابیت شعار عوام‌پسند «از تولید به مصرف» ناشی از همین تصور است.

اگر یک شهروند تهرانی بخواهد در تعطیلات نوروز با سیب سمیرم از مهمان‌هایش، که دقیقاً نمی‌داند چند نفرند پذیرایی کند به غیر از باغ‌دار به چه کسانی نیاز دارد؟ فرض کنید قرار باشد چنین کاری مستقیماً و بدون واسطه انجام شود؛ در این صورت یا باید مشتری به سمیرم سفر کند و یا باغ‌دار به تهران بیاید! به‌علاوه مشتری می‌بایست سیب‌ها را برای مدت چند ماه در سردخانه شخصی نگه‌داری کند! دیگر این که لازم است آن‌قدر سیب بخرد که مطمئن باشد در نوروز با کمبود مواجه نمی‌شود و...

خیلی مضحک و غیراقتصادی است، نه؟ به همین دلیل جامعه به انواع و اقسام واسطه‌ها نیاز دارد تا قیمت و کیفیت کالایی که به دست مشتری می‌رسد بهینه شود. واضح است که اگر جامعه خواهان برطرف کردن نیازی باشد باید برای کسانی که این نیاز را برطرف می‌کنند مزد در نظر بگیرد.

در مورد مثال ذکرشده اگر کمی فکر کنید می‌توانید واسطه‌های بسیاری را فهرست کنید که در رسیدن سیب به دست مشتری نهایی نقش دارند. واسطه می‌تواند تولیدات جزئی را در صورت نیاز تجمیع کند و یا برعکس فرآیند پخش محصول را تسهیل کند. واسطه می‌تواند فاصله‌های زمانی بین زمان تولید و زمان نیاز مشتری را پر کند. واسطه می‌توانند ریسک تولید و ریسک مصرف را کاهش دهد، واسطه می‌تواند از تخصص خود در تشخیص کالای باکیفیت استفاده کند و...

معیار سالم یا ناسالم بودن فعالیت یک واسطه چیست؟

جواب این سؤال چندان ساده نیست ولی یک واسطه سالم باید نیازی از جامعه را برطرف کند. مثلاً واسطه‌ای که با استفاده از سردخانه سیب را تا عید نگهداری می‌کند عملی مفید انجام داده ولی واسطه‌ای که شب عید حجم زیادی از همان سیب را احتکار می‌کند تا با کاهش ظاهری عرضه، سیب را با قیمتی گران‌تر بفروشد واسطه‌ای ناسالم است.

نکته حایز اهمیت این است که تعداد واسطه‌ها و یا اختلاف قیمت مبداء و مقصد به هیچ‌وجه معیار درستی برای بررسی سلامت واسطه‌گری نیست. برای خریدن سکه طلا ممکن است به هیچ واسطه‌ای نیاز نباشد و برای خریدن سیب سمیرم در شب عید ممکن است به ده واسطه نیاز باشد. این همان مغلطه‌ای است که گلدکوئستی‌ها پس از نشان دادن صفحه دوم کاتالوگ به شنونده القاء می‌کنند.

صفحه دوم کاتالوگ گلدکوئست

خودکاری به دست بگیرید و نمایش‌نامه زیر را، که گلدکوئستی‌ها آن را حفظ هستند، اجرا کنید:

هر محصول پس از تولید در کارخانه (با خودکار factory را نشان دهید) تا به مصرف‌کننده (با خودکار customer را نشان دهید) برسد از واسطه‌های زیادی عبور می‌کند (واسطه‌ها را نشان دهید)، مثل عمده‌فروش، خرده‌فروش، پخش‌کننده و مغازه‌دار. این واسطه‌های تجاری باعث می‌شوند درصد هنگفتی (80% را نشان دهید) روی قیمت اولیه اجناس (20% را نشان دهید) کشیده شود. بعضی از اجناس به دلیل مرغوبیتی که دارند مقرون به صرفه نیســت که از این واسطــه‌ها عبـور کنند و قیمتشـــان چندیــن برابــر شود. پس به زبان ساده: Network Marketing یعنی حذف این واسطه‌ها (روی واسطه‌ها خط بکشید) و رساندن مستقیم کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده (با خودکار مسیر factory تا customer را نشان دهید) توسط شبکه‌ای از مشتریان.

به استدلالی که در چند سطر بالا آمده توجه کنید. مرغوبیت کالا چه ارتباطی به لزوم حذف واسطه دارد؟! یعنی سران گلدکوئست که مدعی‌اند برخی دکترای اقتصاد دارند توجیه معقول‌تری برای حذف واسطه‌ها پیدا نکرده‌اند؟ البته همان‌طور که اشاره شد تعداد واسطه‌هایی که برای فروش یک سکه طلا لازم است کم‌تر از آنی است که گلدکوئست، که خود هم واسطه است، دخیل کرده است. شما سکه خود را از مغازه‌دار نمی‌خرید ولی در عوض باید ۶۰ دلار بدهید تا آن را برایتان پست کنند!

یک معیار منطقی برای این که بفهمید دنباله‌ای از واسطه‌ها میعوب یا فاسد است وجود مسیری است که بتوان به همان میزان جنس دست‌رسی پیدا کرد و این مسیر دوم از هیچ جهت بدتر از مسیر اول نباشد ولی قیمت تمام‌شده برای مشتری کم‌تر باشد. توجه کنید که مقایسه بین دو مسیر باید از جهات مختلفی انجام شود؛ میزان خرید (عمده یا جزئی)، زمان دست‌رسی، مکان تحویل کالا و... در مقایسه باید لحاظ شوند.

«ارزان‌تر از قیمت واقعی» یعنی چه؟

محاسبه قیمت یک کالا از پیچیده‌ترین مسایل اقتصادی است و اقتصاددانان حتی برداشت یک‌سانی هم از این مفهوم ندارند. با این وضع کسانی که می‌گویند فلان شرکت با روش نتورک مارکتینگ کالا را مستقیماً و با قیمتی ارزان‌تر به دست مشتری می‌رساند منظورشان چیست؟ به نظر می‌رسد که این افراد در ذهن خود دنباله‌ای از واسطه‌ها را فرض می‌کنند که جنس را با قیمت مثلاً ۱۰۰ تومان به مشتری می‌رسانند، در حالی که تولیدکننده همان مقدار جنس را مستقیماً با قیمت ۹۰ تومان به دست مشتری می‌رساند. آیا چنین چیزی ممکن است؟ در چنین شرایطی هر مشتری، با اندک بهره از عقل، به سراغ مسیر ۹۰ تومانی می‌رود. این موضوع برای واسطه‌های داستان ما نیز بدیهی است. پس چرا این افراد وقت و انرژی خود را صرف این واسطه‌گری بیهوده کرده‌اند؟! پس یا چنین چیزی تنها موضوعی خیالی است و یا این که تولیدکننده می‌خواسته مشتریانش را دچار این توهم کند که ۱۰ تومان جنس را ارزان‌تر خریده‌اند! خریداران عموماً غیر از مقایسه معیار روشن دیگری برای محاسبه «قیمت یک کالا» ندارند.

نکته دیگر این که در روشی که به آن نتورک مارکتینگ گفته می‌شود، بازاریابی‌ای که در آینده قرار است انجام شود هیچ نقشی در پر کردن جای واسطه‌های واقعی مورد نیاز ندارد. در واقع در بسیاری از موارد وجود فن‌آوری‌های جدید از جمله اینترنت باعث شده است که فاصله بین تولیدکننده و مصرف‌کننده کم‌تر شود. شبکه مشتریانی که هیچ تخصص خاصی ندارند هیچ نقشی در بهینه شدن مسیر واسطه‌ها ندارند.

تبلیغ رو در رو چیست؟

فرض کنید با دوست خود  برای گردش بیرون رفته‌اید و می‌خواهید شام بخورید. اگر دوستتان رستورانی را توصیه کند شما به سادگی پیش‌نهادش را می‌پذیرید ولی ده‌ها تبلیغ جذاب تلویزیونی و تابلوی عظیم تبلیغاتی چنین تأثیری ندارد. چرا؟

دلیل این موضوع چندان پیچیده نیست. شما دوستتان را می‌شناسید و می‌دانید که تجربه‌های خود را صادقانه در اختیار شما می‌گذارد. یعنی اگر قیمت و کیفیت غذای آن رستوران بد یا خوب باشد، در هر دو صورت، آن را به شما خواهد گفت. البته اگر همان دوست، مجری تبلیغ تلویزیونی‌ای برای آن رستوران باشد دیگر حرفش تأثیر قبل را ندارد چون می‌دانید که او با انگیزه‌های مادی این کار را می‌کند.

با همین مثال معلوم می‌شود که اگر کسی با انگیزه پورسانت دوستش را تشویق کند که محصولات شرکتی را مصرف کند لزوماً در این کار صداقت کامل نخواهد داشت. ممکن است این فرد در مورد خوبی‌های محصول دروغ نگوید ولی بسیار بعید است در حالی که به دنبال رسیدن به پورسانت است معایب محصول را هم بگوید.

شرکتی که با وعده پورسانت‌های کلان، مشتری خود را تحریک می‌کند که با استفاده از اعتماد دیگران محصولات شرکت را به فروش برساند هزینه تبلیغات خود را کاهش داده است ولی در عوض از روابط انسانی بین افراد سوء استفاده کرده است.

/ 21 نظر / 119 بازدید
نمایش نظرات قبلی
امید نقشینه ارجمند

سلام. جناب کوروش . لیدر، من هم به امید روزی هستم که امثال شما تصمیم به استفاده از عقل خود بگیرند و این نعمت ارزش‌مند را بی‌استفاده نگذارند.

فرشید

اول برو اطلاعات خودتو تکمیل کن بعد نظر بده دوم اینکه یکی که عرضه کار کردن را نداره و... چرا با اون مصاحبه می کنید؛یکبار هم که شده یکی از اون موفقها را ملاک قرار بدین؟؟البته اگر گوش شنیدن حقایق را داشته باشید؟؟؟؟

شاهين

اگه قرار باشه قيمت جنس دقيقا قيمت فروش اون در بيرون باشه هزينه های حقوق کارمندان و شرکت چطور محاسبه ميشه؟ فرض کنيد شما آقای باهوش مدير يک شرکت هستيد که طلای ۲۴ عيار ميفروشه اونهم در سراسر جهان. حالا فرض کنيد که قيمت هر اونس طلا ۷۰۰دلار باشه. بنا به گفته های شما چون انسان باانصافی هستی اگه اين يک اونس طلا رو مشتری ها به همون قيمت ۷۰۰ دلار ازت بخرن انوقت ميشه بگی که حقوق کارمندهای شرکتتو چطور ميدی و يا برای تبليغات شرکتت چکار ميکنی و يا چطور اين طلاها رو بدست مشتر هات ميرسونی و..... لابد ميخوای بگی که همه اينها رو از جيبت پرداخت می کنی.شما ها خوب میدونید که نتورک مارکتینگ چیه اما خودتونو زدید به خریت چون براتون سودی نداره که هیچ، ضرر هم داره . بسه ديگه اينقدر مردمو تو فقر نگه داشتيد و خودتون مفت خورديد سير نشديد؟ خجالت بکشيد کفتارهای کثيف

امید نقشینه ارجمند

سلام. جناب شاهين، دیگرانی هم که طلا را اونسی ۷۰۰ دلار می‌فروشند هزینه‌هایی چون حقوق کارمندان شرکت و تبلیغات و به‌علاوه سود خود را لحاظ کرده‌اند تا به این قیمت رسیده‌اند.

فربد خدایی

سلام دوست عزیز من هم مانند شما از مخالفان شرکت های هرمی هستم و موافق هستم که ابهامات بسیاری دارند. اما به عنوان یک فرد آگاه به علم مدیریت و بازاریابی به شما پیشنهاد می کنم در مورد بازاریابی شبکه ای و بازاریابی چند سطحی بیشتر مطالعه فرمایید چون توقع از یک فرد تحصیلکرده دادن نظرات آکادمیک و بر مبنای علم است. در مورد صنعت فروش مستقیم و بازایابی شبکه ای و چند سطحی نظراتتان کاملا اشتباه و مثال هایتان کمی مغرضانه است. اگر هدفتان روشنگری جوانان و دوستان عزیزمان است لطفا دقت بیشتری در بیان مسائلی که در آن اطلاعات زیادی ندارید بفرمایید تا نتیجه عکس حاصل نشود. در صورت تمایل جهت منابع تکمیلی با بنده مکاتبه فرمایید. ارادتمند شما فربد خدایی

الیاس

تو هیچی نمی فهمی.

هادی

ببینم اینا که نوشتی خودت نوشتی ؟ چقد فکر کردی ؟ اصلا فکر هم کردی؟ ببین حذف واسطه واسه همه چیز خوبه خوب حالا واسه سیب سمیرم اگه که با همون مثال خودت بریم جلو داداش قرار نیس که باغ دار یا مشتری پیش هم بروند یه شرکت که تما سیب های سمیرم را جمع کنه و به قیمت بازار توسط نتورکر ها بفروشه خیلی هم سود می کنه البته سر بسته گفتم نخواستم زیاد توضیح بدم اما خدا وکیلی برو اطلاعاتت رو بیش تر کن نظراتی هم که برات گذاشتن خومندم دیدم کسی زیاد اطلاعات نداره کاش که به جای این اراجیف یه چیز آموزنده می نوشتی

هر کی کوئست به صورت اصولی کار کنه موفق میشه مثل مه پس در مورد کوئست حرف نزنین . زنده باد QI

جوان ایرانی

اگه ممکنه در مورد شایعه ضرب سکه حضرت امام خمینی (ره) بر روی سکه های گلدکوئست توضیح بدین